Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT

В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.

Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.

Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.

CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.

Индекс лояльности клиентов, также известный как NPS, является важным инструментом для измерения того, насколько клиенты лояльны компании. Лояльность - это положительное отношение клиентов к компании и всему, что с ней связано. Лояльность включает в себя не только рациональную составляющую, которую принято называть удовлетворенностью, но и эмоциональный аспект, связанный с преданностью клиентов, которые разделяют ценности компании.

Лояльный клиент ценен для компании тем, что он обеспечивает стабильную прибыль, совершая повторные покупки. Кроме того, он фактически выполняет функцию бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и тем самым формируя ее позитивный имидж. Но как определить, насколько лояльны клиенты компании?

Индекс потребительской лояльности NPS показывает, сколько у компании сторонников среди клиентов. Это позволяет узнать, каков процент покупателей, готовых рекомендовать товары или услуги компании. При расчете NPS потребителям задают всего один вопрос: «Насколько высока вероятность того, что вы будете рекомендовать компанию, ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам, коллегам?» Ответ предлагается оценить по 10-балльной шкале, где 1 означает «Категорически не рекомендую», а 10 — «Готов всем советовать».

Но определение лояльности клиентов не так просто, как может показаться на первый взгляд. Не следует путать лояльного клиента с постоянным. Повторные покупки еще не свидетельствуют о приверженности и преданности. Потребитель может регулярно приобретать товары и услуги в компании, потому что на данный момент его удовлетворяют условия. Но, как только они изменятся, он уйдет к конкурентам, которые предложат более выгодную цену или лучшее качество.

Лояльные клиенты терпимо относятся к промахам любимой компании и слабо реагируют на попытки конкурентов переманить их на свою сторону. Именно поэтому любая компания, чья цель – процветание, должна стремиться получить как можно больше лояльных клиентов. Ведь лояльные клиенты обеспечивают стабильную прибыль и фактически являются бесплатными маркетологами, рекомендуя компанию своим знакомым и коллегам.

Индекс лояльности клиентов NPS позволяет определить, сколько у компании сторонников среди клиентов и каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Для расчета NPS потребителям задается всего один вопрос, ответ на который предлагается оценить по 10-балльной шкале. Полученная цифра показывает, насколько компания лояльна своим клиентам. Использование индекса лояльности клиентов NPS позволяет повысить эффективность бизнес-стратегий и улучшить отношение с клиентами.

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Удовлетворенность является логическим основанием лояльности. Она показывает, насколько клиент доволен качеством продуктов и услуг, уровнем сервиса, а также другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный покупатель имеет гораздо большую вероятность перейти в категорию лояльных клиентов по сравнению с недовольными.

CSAT (Customer Satisfaction Score) - это инструмент для анализа конкретных аспектов деятельности компании. Это позволяет выяснить, довольны ли клиенты качеством продукции, ассортиментом товаров, стоимостью продукции, уровнем сервиса, удобством навигации по сайту и даже работой отдельных подразделений и сотрудников и многим другим.

Четкой методики расчета индекса CSAT не существует. Результаты могут быть определены по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предоставлять клиентам выбор из двух вариантов ответа («да/нет», «нравится/не нравится»). Формулировки вопросов также могут отличаться. Например, клиенту могут быть предложены готовые утверждения («Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему», «На сайте компании легко получить необходимую информацию»), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. В другом варианте клиенту предлагается оценить качество определенных характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-бальной шкале (5 - «отлично», 4 - «хорошо», 3 - «нормально», 2 - «плохо», 1 - «ужасно»). Оценка также может быть и в виде готовых вариантов ответа, из которых клиент выбирает подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, при помощи электронной почты или SMS, а также с использованием бумажной анкеты. Телефонный опрос обычно показывает самый высокий процент "ответимости".

CSAT имеет преимущество в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по всем важным параметрам, а также сравнить данные с предыдущих периодов. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, выявлять слабые места в управлении и устранять ошибки в своевременном порядке.

CSI (Customer Satisfaction Index) - методика расчета степени удовлетворенности клиентов по определенным параметрам. Детальный опрос проводится, чтобы собрать данные для расчета CSI. Он позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевого продукта, то отдельные его характеристики могут быть вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов и их влияние на удовлетворенность. Оценивается это обычно по 10-балльной шкале.

CSI также полезен тем, что дает общее представление о финансовой стороне деятельности компании. Улучшение этого показателя на 1% может привести к увеличению прибыли.

Метрики NPS, CSI и CSAT - это важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для получения более подробной картинки используются методики измерения удовлетворенности клиентов компании в целом и отдельных аспектов ее деятельности - CSI и CSAT.

Фото: freepik.com